1.3 ORIGEM DA FRANQUIA EMPRESARIAL
Várias são as versões sobre a origem da Franquia Empresarial, há quem atribua o seu surgimento na época medieval , em razão de a Igreja Católica conceder aos senhores feudais, poderes para arrecadar impostos em seu nome, remetendo parte do valor coletado à Igreja. Outros, como Luiz Felizardo Barroso , mencionam que alguns doutrinadores atribuem as origens mais remotas do Franchising (como o conhecemos hoje) às expedições ou aventuras marítimas dos diversos reinos existentes à época em que eles se lançavam ao mar em busca de novas terras e riquezas.
Diz o autor que: “naquele tempo, os reis (Franqueadores) franqueavam navios (o estabelecimento) e os aprestavam (os aprestos ou apetrechos eram as respectivas instalações) para que em nome do reino, sob suas armas (suas marcas), os navegadores (comandantes – Master Franqueados ou Subfranqueadores) buscassem novas terras (hoje novas unidades franqueadas para incorporação à rede – isto é, ao reino), novos produtos (especiarias) e por fim, mais riquezas (a lucratividade sempre tão almejada por qualquer empreendimento)”.
Paulo C. Mauro afirma que o primeiro e o maior Franqueador do mundo é o Estado do Vaticano, que por meio da Igreja Católica, instituiu a maior rede de Franquias já conhecida, sendo a cruz a marca mais aceita no planeta e os padres os Franqueados que administrando suas paróquias pagariam os Royalties por intermédio do envio do dízimo ao Franqueador - o Vaticano. Deduz-se da assertiva do autor que, por certo, o treinamento seria dado nos seminários católicos e o manual de instrução seria a Bíblia.
Diz ainda : outras religiões usam o mesmo conceito para expansão, desde judeus, protestantes, até muçulmanos entre outros. Os protestantes possuem um sistema de comunicação mais agressivo, que tem feito crescer sua participação no mercado mundial .
Especula-se que a primeira Franquia internacional ocorreu quando a rainha Isabel da Espanha, concedeu ao navegador espanhol Cristóvão Colombo uma licença para descobrir um novo caminho para o leste.
Martin Mendelsohn , afirma que algumas práticas similares ao Franchising foram identificadas em suas pesquisas já no século XII, em Londres, com as corporações, mais precisamente com as cervejarias que controlavam os bares e estes eram obrigados a comprar as marcas de cerveja fabricadas por elas.
No entanto, a Franquia Empresarial como canal de distribuição de Produtos e Serviços, na verdade data do século XIX, antecede a Revolução Industrial, embora sua expansão só se tenha verificado a partir da segunda grande guerra.
Para Silvio de Salvo Venosa a Franquia surgiu quando milhares de ex-combatentes retornaram aos EUA com grande capacidade de trabalho, mas sem capital. O Franchising permitiu que se estabelecessem com autonomia, com negócio próprio, utilizando-se de estrutura já formada.
Entende, também, Nelson Abrão que a Franquia surgiu por volta de 1955, com a poupança dos ex combatentes, que apreciaram a idéia de investir em algum negócio que não dependesse de seus conhecimentos, adquirindo um Know-how já implementado. Esses combatentes tinham dificuldades de ingressar no mercado, em virtude da recessão que à época grassava nos EUA, em razão de sua participação na 2ª grande guerra. A nova técnica comercial enquadrava-se perfeitamente, ao perfil de um país em reconstrução.
Na verdade, como evolução do sistema de canais de distribuição para Empresas o Franchising nasceu nos EUA por volta de 1860, quando, uma grande indústria de máquinas de costura, a Singer Sewing Machine, para expandir seus negócios, com investimento de pouco capital, e aumentar em muito seu faturamento, estabeleceu novos pontos de venda em todo o território americano. Usou para isso o sistema de franqueamento de sua marca, de seus Produtos, de sua publicidade e, principalmente, de sua técnica de venda no varejo, além da transferência de todo seu Know-how. O sucesso da Singer no século passado levou outras grandes Empresas a tentarem a nova modalidade contratual, como a General Motors, em 1898, e a Coca-Cola, em 1899 .
Jorge Lobo , também entende que o surgimento da Franquia deveu-se à Singer Sewing Machine Company, quando passou a outorgar a terceiros comerciantes independentes, a comercialização de produtos Singer em lojas que eram implantadas por sua conta e risco, mas de acordo com padrões pré-estabelecidos pela própria Singer.
De acordo com Paulo C. Mauro , a Singer tinha dificuldades de divulgar seu produto, uma novidade na época, e necessitava educar a população para usá-lo, além de fornecer a manutenção das máquinas.
Por meio de distribuidores exclusivos, a Empresa conseguiu seu objetivo. O mesmo autor, afirma, que existe um caso conhecido anterior a esse, de uma companhia de colheitadeiras, a McCormick Harvesting Machine Company, que também usou uma rede exclusiva de distribuição com a sua marca.
No entanto, foi a McDonald’s Corporation quem difundiu esse sistema pelo mundo a partir de 1955, inclusive no Brasil, juntamente com a rede Bob’s.
O setor de restaurantes é hoje o mais importante do sistema de Franquias. Aproximadamente 38% de todos os empregos em Franchising estão nesse ramo, em que cerca de 40% de todas as refeições fora de casa são feitas em redes franqueadas, segundo Paulo C. Mauro .
As operações de Franquias, contudo, nem sempre obtiveram o sucesso pretendido, segundo Donald Hackett, pesquisado por Maria Terezinha Manso Maciel, nos Estados Unidos o sistema de Franquias passou por cinco fases: primitiva, de emergência, de plena aceitação, de decadência e de reaparecimento.
A fase inicial ou primitiva teria durado de 1865 a 1919, quando fabricantes ingleses e alemães de cerveja introduziram uma forma própria de distribuição com a instalação de tavernas e com a posterior iniciativa da Singer e Coca-Cola.
O segundo período durou de 1920 a 1949, com a fase de emergência, implantando-se paralelamente ao sistema de produção em massa ou em grande escala, no momento em que a Revolução Industrial fazia chegar aos Estados Unidos, propiciando o avanço da tecnologia e o melhoramento dos transportes e das comunicações. Tal forma de produção exigiu, também, novos métodos de distribuição, novas técnicas de vendas, enfim, modernas formas de comercialização de Produtos, destacando-se os fabricantes de automóveis e os fabricantes de refrigerantes, pioneiros no método de distribuição .
Numa terceira fase, que durou de 1950 a 1964, logo após a 2a Grande Guerra, o novo impulso de industrialização estadunidense mobilizou o público consumidor e a confiança nos Serviços da área econômica. Tal expansão deveu-se, em especial, a dois distintos fatores relacionados com a industrialização americana: a mobilização do público e a confiança nos Serviços da área econômica.
Essa tendência proporcionou estreitas relações entre produtores e varejistas, resultando, daí, novas categorias de operações em Franquia, que passaram a ser adotadas, não só por restaurantes (refeições rápidas) e lanchonetes, mas, igualmente, nas áreas de lazer, serviços de limpeza, motéis e até escolas.
Num quarto período, entre 1965 e 1979, denominado fase de declínio, o sistema de Franquia foi fortemente atingido por irregularidades praticadas por algumas companhias, que macularam todo o sistema e o levaram a descrença. Essas irregularidades resultaram em conflitos que, até certo ponto positivaram a evolução do sistema, vez que resultou em novas apreciações legais a respeito do tema levando a novas decisões e regulamentações sobre a matéria. A indústria alimentícia foi a mais atingida
Mas um novo período veio a partir de 1979, quinto período, ressurgindo a Franquia com o apoio governamental dos Estados Unidos, que a partir de 1979 criou a Federal Trade Comission (F.T.C.). Nesta época, em 21/10/1979 foi editada a lei chamada “Full Disclosure Act”, a qual impôs ao Franqueador obrigações de comunicar diversas informações aos candidatos a Franqueados. No mesmo sentido em 31/12/1989 a França criou uma Lei inspirada na Lei americana na qual, também se previa a obrigatoriedade do fornecimento de certas informações por parte dos Franqueadores aos Franqueados.
Com relação à Franquia Empresarial européia, é oportuno mencionar a França, posto que neste País, este sistema tem como um dos principais representantes a rede Carrefour de Supermercados, além de outras cadeias, tais quais a Clarins (Instituto de Beleza), a Korrigan (vestuário), Lévitan (móveis), Pré Natal (artigos infantis), Novotel (hotelaria), Yoplait (laticínios).
Embora a França possua um forte poder comercial em todo o mundo, os comerciantes daquele País questionam com freqüência sua atividade e juntamente com o governo vêm lutando constantemente pela melhoria do sistema de Franquia Empresarial.
Sem embargo, “A França, hoje, vende mais marcas que produtos” . Bom exemplo disso é a marca Yves Saint Laurent (YSL), que veio ao Brasil na época em que as importações eram permitidas, mas que devido às restrições da política de substituição de importações caiu em franco declínio, assumindo como forma de sobrevivência o sistema de Franquias.
A Empresa Yves Saint Laurent interrompeu suas atividades no Brasil em 1976, para logo após inaugurar a YSL do Brasil, utilizando o sistema de Franquia Empresarial e concedendo todos os direitos da YSL França, quais sejam: a utilização da marca e os direitos do autor (desenhos e modelos artísticos), e inclusive autorização para contratar sub-licenciados).
No Brasil o pioneiro do “Franchising” foi o fabricante de calçados Stella , que em 1910 lançou mão de um sistema com muitos pontos de contato com a Franquia dos dias de hoje. O proprietário do negócio, Arthur de Almeida Sampaio selecionou representantes comerciais capazes de investir eles próprios em pontos de venda, instalando a placa padronizada “Calçados Stella”.
Luiz Felizardo Barroso noticia que:
“À época seu sistema de distribuição já apresentava alguns pressupostos da franquia contemporânea: escolha correta dos franqueados; descentralização administrativa e financeira, e trabalho debaixo de uma mesma marca, a iniciativa do primeiro brasileiro em franchising foi um sucesso, pois tudo era feito oralmente e dentro de um espírito de parceria que caracteriza a franquia moderna”.
Ensina o autor que, posteriormente, os Manuais da Franquia das Lojas Ducal foram pioneiros no Sistema de Franquias formatadas. Nessa mesma época, surgiram as Franquias Yázigi, O Boticário e Água de Cheiro. Em julho de 1987 constituiu-se em São Paulo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), tendo como sócios fundadores a Ellus, O Boticário, Yázigi, Lojas Arapuã e D. Paschoal.
Hoje a Franquia designa, em sentido estrito, a permissão concedida por um empresário a terceiro para que este fabrique, comercialize seus Produtos ou explore seus Serviços, como se verá adiante mais detalhadamente.
No Brasil, já existe, inclusive, Município incentivando a implantação de Franquias, como o Município de Santana de Parnaíba, que está inovando em matéria de incentivos fiscais com a Lei Complementar 12, de 29 de dezembro de 1997. Segundo o sítio eletrônico Consultor Jurídico:
“A norma foi regulamentada em junho daquele ano e possibilita que empresas com sede naquele município direcionem 50% do valor a recolher do ISS para a abertura de novas unidades de franquias em qualquer município do país. ‘É a primeira lei de incentivo fiscal no país direcionada ao fomento da atividade do franchising’, afirma o consultor jurídico da prefeitura da cidade e idealizador da lei, Flávio Menezes. O principal objetivo da lei é o desenvolvimento do setor de franchising - considerado o setor da livre iniciativa de menor risco. A administração espera, a curto prazo, uma queda na arrecadação, mas, em contrapartida, vê a possibilidade de um aumento substancial de empresas na cidade, em especial, as prestadoras de serviços. Isso traria um aumento na arrecadação de impostos e taxas, além de propiciar maiores ofertas de empregos” .
Conforme se observa, várias são as opiniões a respeito do momento histórico de surgimento da Franquia. Porém, quase que a unanimidade dos estudiosos, alberga a idéia de surgimento nos EUA, por volta de 1950.
Geraldo Doni Júnior - Dissertação de Mestrado. Tema O CONTRATO DE FRANCHISING E A LEI 8955/94.
